Natillas de ventresca

PABLO SANCHEZ SEGUÍ
LAURA RESTA GÓMEZ
ISABEL RIQUELME
NURIA RUIZ DE LOPE ALEMAÑ

H. JOANNIS

INTRODUCCIÓN:

Existen muchos trabajos sobre las fases previas a la creación publicitaria, pero muy pocos sobre el proceso creativo específico de la publicidad.

A lo largo de estos años, el autor ha integrado en la práctica una serie de técnicas y conceptos provenientes de diversos horizontes: la investigación desde el marketing, la investigación sobre la comunicación e investigación de nuevas soluciones, todas ellas estando en contacto constante con la práctica publicitaria.

Joannis cree necesario un método y un proceder profesional teniendo en cuenta unos principios previos a la creación publicitaria:

- Antes de la creación publicitaria hay que fijar una estrategia publicitaria.

- El papel del anuncio será dar una razón para comprar el producto.

- Un anuncio no debe contener dos mensajes a la vez.

LA CONCEPCIÓN:

La primera fase de la creación va desde el problema planteado hasta el proyecto del anuncio.

La secuencia de creación se plasma en la Z creativa, que es la secuencia de marketing aplicada a la creación publicitaria a través de un ir y venir del público objetivo, creador y público objetivo.

Esta secuencia creativa consta de cuatro fases:

- Investigación

- Elección de la estrategia

- Creación propiamente dicha

o Eje psicológico

o Concepto

o Manifiesto publicitario básico

- Difusión de la creación hacia el mercado

Esta secuencia, que tiene una apariencia deductiva estricta, no elimina la imaginación.

La estrategia es vital para la creación publicitaria. Se formula a tres niveles:

- En el marco de las necesidades del mercado y en los productos y marcas.

- En la cobertura de unas necesidades a cubrir en un segmento del mercado.

- En la presentación de un producto o marca presentados bajo tal ángulo motivador.

El primer requisito para una creación profesional es una estrategia de marketing estructurada de la empresa, retomada y adaptada en términos de publicidad por el publicitario y expuesta a los creativos antes de que comience su trabajo. Si se tiene una estrategia clara se evita el peligro de la comunicación al margen del problema y se va a disponer de criterios para juzgar los frutos de la imaginación de los creativos.

El programa de creación expuesto a los creativos debe comprender:

- El público objetivo

- El objetivo a alcanzar

- La satisfacción que se quiere comunicar

- Las limitaciones

La creación propiamente dicha se desarrolla en tres fases:

- La elección del eje psicológico:

De las necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor que pertenece al público objetivo, habida cuenta del objetivo que se pretende, se deduce el efecto psicológico que se busca.

La compra de cualquier producto satisface unas determinadas necesidades (motivaciones), pero va en contra de otras necesidades (frenos)

Para desencadenar la compra se puede estimular una motivación, o quitar importancia a un freno. Cuando un producto es nuevo en el mercado, es más eficaz estimular una motivación, ya que el público no sabe muy bien cuáles son las ventajas. Cuando el producto es conocido en el mercado, es más eficaz quitar importancia a algún freno, ya que el público es consciente de los problemas que plantea dicho producto.

Para la elección del eje, debemos basarnos en estos criterios:

§ Que sea poderoso y, si es posible, no explotado aún.

§ Que esté ligado a una característica distintiva.

§ Que responda a la verdad del producto.

- La creación del concepto de comunicación:

Es una fase de imaginación creadora en la que, a partir del eje psicológico, se inventa el concepto que puede tener el efecto deseado.

El concepto representa de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje y la hace vivir al concretarla en imágenes visuales, verbales o sonoras.

Los conceptos directos describen directamente la satisfacción seleccionada por el eje, y los conceptos indirectos utilizan para esta comunicación un fenómeno de inducción.

Se debe imaginar el mayor número de conceptos posibles, directos e indirectos, para después seleccionar los mejores, que se elaborarán más. Los seleccionados responderán a estos tres criterios:

§ Originalidad

§ Potencial de visualización

§ Riesgos de comunicación reducidos

- La construcción del manifiesto publicitario:

Es una fase de creación artística donde, partiendo del concepto que se ha decidido comunicar, se construye el primer mensaje publicitario completo e inspirará las demás creaciones de la campaña.

Esta fase de la concepción se rige por tres principios:

§ La fuerza de la comunicación visual

§ La convergencia de la denotación/connotación

§ La rapidez de la comunicación

Para concebir un manifiesto básico, el creador publicitario no debe ser un redactor o un artista, debe desaprender lo que aprendió y debe ser un comunicador/visualizador que tenga el sentido de la comunicación imagen/texto para llegar a la comunicación sintética y rápida.

Con todo, no se concibe de igual forma un anuncio de revista, de televisión o de cualquier otro medio.

En la práctica, la secuencia de las fases no es absolutamente rigurosa. En la realidad, el análisis de los ejes posibles se lleva a cabo al mismo tiempo que el del producto que se quiere vender. No hay que olvidar que la potencia del eje elegido tiene supremacía sobre la característica técnica que se quiere poner de relieve, ya que poseer una característica técnica única carece de importancia si no corresponde a un eje poderoso. Y es obvio que en la secuencia de marketing que propongamos, la publicidad que se ha de hacer se deduce de las necesidades del público objetivo (conocidas por la investigación).

Hay que tener en cuenta que el contenido de la creación no es el contenido de la estrategia, y es el contenido de la creación el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

La concepción de la campaña comprende tres fases:

- Determinar la estructura general del mensaje

Hay que hacerse una primera idea de la naturaleza del concepto que se quiere buscar y del papel que va a desempeñar en la estructura general del mensaje. Hay dos clases de efectos motivadores:

§ Los que se encuentran en la utilidad del producto.

§ Se expresa por la presentación del producto mismo.

§ Los que se encuentran en la apropiación simbólica del universo del producto.

§ La utilidad del producto no es perceptible en su representación y hay que hacer sensible la satisfacción que está oculta en la representación del producto. Así, es preciso comunicar no el producto, sino su resultado.

Esto nos proporciona tres categorías del mensaje:

§ Mensaje producto

§ Mensaje resultado

§ Mensaje universo

Para evitar los mismos esquemas hay que procurar ser distinto desde esta etapa. Esto nos lleva a:

§ La estrategia subyacente

Cualquier profesional que observe un anuncio percibe a través de los signos, imágenes y palabras del manifiesto publicitario la estrategia subyacente. Este talento para descifrar es precioso para percibir lo que la competencia intenta hacer.

§ La estrategia no es el mensaje

El mensaje publicitario es la representación de algo que llevará al público objetivo a los fines propuestos por la estrategia, y no la estrategia puesta en imágenes y palabras.

§ Mensaje producto, mensaje resultado, mensaje universo

La comunicación de la satisfacción contenida en un producto puede hacerse a través de tres grandes vías: comunicar por medio de la representación del producto, por el resultado del producto y por el universo del producto.

§ La creatividad estratégica

La creatividad de una campaña puede residir tanto en su estrategia como en su expresión.

§ El profesionalismo en la creación publicitaria

El quehacer profesional necesita un método que permite dominar la complejidad de los símbolos publicitarios y evitar el ombliguismo, lo incomprensible o lo delirante.

- Encontrar el mensaje fuerte

o Tendremos que dar al conjunto concepto/manifiesto una fuerza, una vida y una presencia, es decir, dar fuerza al mensaje. Habrá que:

§ Determinar la fuerza intrínseca del mensaje

§ Dar fuerza al mensaje por medio de la creatividad estratégica

§ Buscando un segmento original

§ Buscando un posicionamiento original

§ Dar fuerza al mensaje mediante la creatividad de expresión a través de

§ La bisección simbolizadora

Es el encuentro de dos mundos aparentemente extraños en los que el creador ha encontrado una zona común, y de esta zona común inesperada brota el impacto y la comunicación.

§ La hiperbolización simpática

Hiperbolizar el mensaje es llevarlo más allá de su peso normal, pero en un grado tal que se perciba claramente que se trata de un simbolismo, de un mito y no del inflamiento publicitario.

§ La personalización significante

Es un medio de dar fuerza a un manifiesto publicitario. Se crean personajes o se utilizan personas reales para dar credibilidad.

§ La referencia inesperada

La fuerza viene del encuentro alusivo con algo distinto, encuentro alusivo que tiene lugar en el plano cognoscitivo o cultural, aunque la alusión se exprese visualmente.

§ El concepto a contrapelo

Es un procedimiento en el que al público objetivo se le dice lo contrario de lo que espera ver en la publicidad para sorprenderle e impactarle.

§ La expresión a contracorriente

Se trata de utilizar un modo de expresión no corriente en la expresión del momento.

§ La transfiguración cualitativa

Consiste en lograr fuerza y atención por medio de la belleza visual del anuncio.

§ El suspense diferido

Este procedimiento funciona en dos tiempos. Mensaje excitante, misterioso y que provoca curiosidad, y mensaje-respuesta dando la solución.

- Sintonizar el mensaje con el público objetivo

o Después de todo, tenemos que asegurarnos de que el mensaje así concebido será bien percibido por el público objetivo. Si el mensaje fuerte imaginado no funciona puede ser por:

§ Rechazo del proyecto

§ Que no se comprenda el mensaje.

§ Que las normas estéticas del target no se correspondan con las del creativo.

§ Que el mensaje pueda ofender las normas morales del público.

§ El problema de la comunicación en segundo grado

§ Cuando hay un desfase temporal en la representación del mensaje en el anuncio y no se entiende.

Mediante las técnicas de creatividad se hará el esfuerzo consciente de pensar de otra manera. Estas son las principales:

- Técnicas informales

Las practica el creativo solo o en diálogo para estimular el intelecto recurriendo a un determinado número de procedimientos.

§ Las listas de comprobación

Se intenta rellenar sistemáticamente las casillas de listas de comprobación creativas.

§ La exploración analógica

Consiste en operar en dos estados: se reduce el mensaje a lo que tiene de más abstracto, y se utiliza esta abstracción como puente para resultar los modos no convencionales de comunicación de la satisfacción.

§ El vagabundo visual

§ Consiste en imaginar al azar imágenes fuertes en las que el producto desempeñe un papel, sea cual sea. Después se intenta ver qué imágenes encajan con el concepto relacionado en el eje, y formular el conjunto verbal/visual así obtenido.

§ La configuración de lo concreto

§ Consiste en partir de la característica física del producto que sólo él posee.

§ El desciframiento del azar

§ La solución al problema se entrevé de repente por un estímulo fortuito.

- Técnicas organizadoras

Son técnicas de grupo que utilizan las relaciones interpersonales para estimular la inspiración creadora y romper los convencionalismos

§ Técnicas de destructuración

Situar a los participantes en una atmósfera destructurada que facilite el acceso a lo nunca imaginado.

§ Representación de papeles o dramatización

Se hace representar a los participantes los datos del problema para defender el punto de vista de un elemento a modo de actores.

§ El soñar despierto

Estimular a una persona dentro de un grupo para llevarla a zonas de ensueño evocadas por el producto.

§ El retrato chino

Es ponerse en el lugar de algo y transmitirlo al grupo.

§ El grupo ciego

Es una variante de la exploración analógica donde se hace hablar al grupo sobre un tema abstracto sin que sepa el problema concreto.

- El Brainstorming

Lo creó Osborne. Consiste en plantear un problema y dar soluciones de forma ordenada en grupo. Importa la cantidad porque sobre ella aparecerá la calidad del resultado.

El proyecto es la concreción de la concepción. Dependiendo del medio para el que se dirijan será de una forma u otra. Por ejemplo, para las revistas se construirá una maqueta y para televisión un story board.

Un papel importantísimo en el proyecto es la semiología. El enfoque semiológico ha suscitado una abundante literatura en el mundo publicitario, una escuela de pensamiento y el interés de los universitarios. Se caracteriza por el interés en el mensaje dentro del esquema de la comunicación, por una comunicación icónica sobresaliente y por la creación y desarrollo de conceptos diferenciados.

Llegados a este punto, cuando tengamos varios proyectos conformados con la estrategia elegida (pero variando a nivel de conceptos, de expresiones y de visualizaciones), habrá que valorarlos y elegir cuáles serán impulsados hacia una realización definitiva. Para ello hay dos métodos:

- El método personal:

Basado en hacer pasar los proyectos a través de una red de criterios.

§ Árbol de selección

Someter los proyectos a la prueba de una serie de filtros que los eliminarán o retendrán, teniendo en cuenta la calidad del producto, la adaptación al mercado y la coherencia con la estrategia base.

- El método científico:

Basado en pruebas previas.

§ Pruebas previas de los anuncios

Presentar a una muestra de consumidores los proyectos de los manifiestos seleccionados para valorar su percepción, comprensión, credibilidad y aceptación.

LA REALIZACIÓN

Comprende las operaciones que suponen el paso de la fase de proyectos a la fase de realización definitiva. Es absolutamente capital, pues es donde unos proyectos excelentes pueden quedar desfigurados por una realización mediocre o donde unos proyectos mediocres pueden ser mejorados por un realizador de talento.

La creación artística no es algo mecánico. En toda fase de realización hay incertidumbres, tanto más cuanto que los plazos son siempre muy cortos y con poco espacio para los tanteos.

Para la realización de un anuncio de revista, la maqueta aceptada tendrá los siguientes elementos:

- El espíritu general

- El título

- La ilustración definida por un croquis

- La signatura del anuncio, constituida por la representación del producto, un eslogan final y el grafismo de la marca

Y esta es la secuencia de las operaciones para realizarla:

- Realizar la ilustración

- Escribir los títulos y textos definitivos

- Montar el anuncio

- Preparar el anuncio para la reproducción

Teniendo en cuenta lo siguiente:

- Elegir bien al fotógrafo o ilustrador

- Guiar al fotógrafo sin atosigarle

- Los milagros nunca se repiten

- Conservar en su integridad el mecanismo de comunicación

Para realizar un anuncio de televisión, el story board aceptado tendrá los siguientes elementos:

- Un desarrollo de la historia

- Análisis de los planos principales

- Comentarios que acompañan a la imagen

- Títulos e inscripciones que aparecen en la pantalla

- El plano final, en general, un pak shot

La realización de un anuncio de televisión es la más peligrosa, puesto que:

- La apuesta es enorme

- Los equipos de rodaje son pesados y caros

- La idea inicial es relativamente general y los detalles de iluminación, encuadres, interpretación de los actores, movimientos de la cámara, etc. dependen exclusivamente del realizador

Estas son las etapas de la realización:

- Elegir al realizador

- Realizar la preproducción

- Rodar la película

- Montar la película

- Realizar la copia cero

- Evitar el guión suicida

Teniendo en cuenta lo siguiente:

- Evitar el guión suicida

- Elegir a un buen realizador

- Hacer una preproducción esmerada

- Simplificar el montaje

- Privilegiar la comunicación

Por otra parte, la realización de manifiestos en los diversos soportes es muy compleja.

- Los anuncios en diarios deben ir sin demasiadas sutilezas.

- El cartel debe verse igual de lejos que de cerca.

- La radio debe suponer la máxima concreción

- El cine debe salirse del carril de la televisión porque es algo distinto.

- Los desplegables y folletos por correo o en promoción deben confeccionarse desde la óptica del destinatario.

- El material de PPV debe adaptarse y no ser demasiado inteligente para facilitar su comprensión.

Con todo, hay que saber que la calidad de la creación no está totalmente asegurada en esta fase porque es necesario que la reproducción no traicione a lo que ha sido hecho y que el talento y el discernimiento intervengan, sobre todo en las correcciones de pruebas.

LAS CONDICIONES DE UNA BUENA CREACIÓN

El talento de una campaña viene dado por el profesionalismo y:

- Una buena comprensión del problema.

- Una imaginación rica y permanente.

- El juicio para seleccionar las ideas y discernir lo original de lo peregrino.

- Los conocimientos profesionales para cimentar los mensajes.

- El arte de comunicar y guiar sin molestar a otros artistas.

- El gusto.

- El cuidado y la atención apasionada por los detalles.

- El rechazo de lo fácil.

- El valor.

La investigación es capital para la eficacia de la creación y para obtener las informaciones que conducen a una estrategia, por lo que debe ser siempre sólida y, si es posible, creativa. Es útil para percibir las oportunidades en el mercado, gracias a enfoques del tipo de “estilo de vida” o de técnicas del tipo de mapping. También puede ser útil para estimular la creatividad por medio de técnicas apropiadas.

Es fundamental verificar, por medio de pruebas previas, si funciona tan bien como se esperaba la máquina de comunicación que se ha construido, pero no reemplaza a la imaginación, la intuición o el juicio.

La investigación envuelve el talento, lo nutre, le guía, pero no lo reemplaza.

Su abuso puede producir actitudes mentales que significan la muerte de una buena creación.

Después de la realización es importantísimo fijar los plazos finalización del proceso para elaborar una coordinación en las tareas y conocer la antelación con la que remitir cada pieza a los distintos tipos de medios y soportes cuando la campaña esté lista para la difusión.

En cuanto a los precios, cabe decir que una buena creación es cara porque para llegar al resultado final se ha pasado por muchas fases que suponen mucho tiempo, mucho esfuerzo y mucho dinero por parte de los agentes que han intervenido.

CONCLUSIÓN

Imaginación y prefesionalismo

La llamada al profesionalismo es constante a lo largo de la lectura y en el libro se intenta señalar el camino a seguir en este sentido, desmintiendo en cualquier caso que sea un camino fácil el que se hace en la labor del publicista.

Antecedentes de Mercedes- Benz Clase C

Mercedes-Benz es una marca alemana de automóviles, autobuses y camiones de la compañía Daimler AG (anteriormente conocida como Daimler-Benz y DaimlerChrysler). Mercedes-Benz es el fabricante de automóviles más antiguo del mundo. La famosa estrella de 3 puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, muestra la capacidad de sus motores para su uso en la tierra, el mar o el aire. Su filosofía de expresa se centra en la innovación y el cuidado del medio ambiente.

El Mercedes-Benz Clase C es un automóvil de turismo del segmento D producido por el fabricante alemán Mercedes-Benz desde el año 1993. Es el sucesor del Mercedes-Benz 190, y fue el modelo más barato de la gama hasta la llegada del Mercedes-Benz Clase A.

La Clase C es el vehículo más importante de Mercedes-Benz en volumen de ventas, pero a la vez es el primer Mercedes para muchos conductores, es el coche de entrada a la marca que inventó el automóvil, la marca más respectada del mundo en su sector. Por eso las campañas de Mercedes-Benz hablan de la experiencia única y gratificante, del placer que encuentras al subirte a uno de sus coches y empezar a disfrutar como un niño de su confort, sus prestaciones deportivas, su tecnología, su bajo consumo.

Campañas anteriores:

http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8

http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw

http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk

http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc

Análisis de la campaña “Cuidado con lo que deseas”

La campaña escogida para realizar el análisis de la Z creativa ha sido “Cuidado con lo que deseas” de la clase C de Mercedes Benz.

Para comenzar este análisis se ha realizado una investigación previa de las estadísticas de hábitos de consumo y las características de la categoría y del sector del producto.

El análisis consistirá en la identificación de los puntos de la Z creativa de los que nos habla H. Joannis. Éstos son:

Eje psicológico: Según la investigación de mercado del sector de automoción el anunciante se da cuenta de que lo que se demanda por parte del consumidor es tener un coche que simbolice un alto estatus social y económico, concepto que pertenece al grupo de los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.

El concepto: Tras la investigación para llegar al eje psicológico, sabemos que el consumidor quiere a través de la adquisición del producto aparentar un estatus social y económico a través de la calidad del producto, y sobre todo por la notoriedad de la marca Mercedes. Así pues el concepto del anuncio es que No desearás otra cosa que no sea un Mercedes Benz.

Manifiesto Básico: Tras averiguar el concepto, sabemos cómo el anuncio tiene que transmitir ese concepto a través de la figura del niño se simboliza que lo que más desearás será tener un Mercedes.

Difusión:

La difusión del mensaje se ha llevado a cabo a través de un spot de televisión.

Para la planificación de medios, el equipo de mercedes tuvo que ajustarse a una difusión cconcreta y puntual, ya que contaban con poco capital para la aparición en medios. La solución que llevaron a cabo fue la realización de una investigación de mercado, previa a la planificación de medios, que sería la que les descubrió que su target consumía más televisión durante el fin de semana. Por ello fue en ese soporte y en esa franja donde produjeron la comunicación, intentando concentrar el mayor número de contactos para generar la sensación de gran campaña. Así, trabajaron con la cobertura efectiva (mínimo espacio entre contactos) para facilitar su memorización.

Adicionalmente, y de cara a estar presentes en la programación líder de las cadenas, reforzaron la acción en Prime Time y Madrugada de los días laborables, manteniendo así el recuerdo activo durante toda la semana.

Los medios de apoyo fueron los impresos e Internet. A través de ellos mantuvieron el contacto con el público en los días laborables. Seleccionaron para ello los medios que mejor permiten trabajar en este sentido, y que además son los más importantes en cuanto a afinidad para el target (prensa e Internet), ya que son medios con un alto consumo durante los días laborables.

Propuesta Creativa Alternativa

Para desarrollar esta campaña alternativa hemos cambiado el concepto existente de la campaña anterior, que es “No desearás otra cosa que no sea Mercedes”.

Además, nos hemos basado en un freno que presenta para su target: este es que Mercedes se pueda percibir como un coche para gente mayor y por ello lo hemos convertido en una motivación, modernizando la marca con nuestra propuesta.

Nos basamos en que los usuarios de los coche Mercedes han sido tradicionalmente empresarios de a partir de 40 años de edad. Esto es debido al gran poder adquisitivo que la marca requiere. Estas personas suelen tener familia, estar asentados en una empresa, suelen ser personas asentadas y consecuentemente de mayor edad que la del target de la Clase C, que son personas de un rango más joven, a partir de 28 años. Creemos que ante este freno (la concepción de que los usuarios de mercedes son gente mayor) podemos aprovecharlo para realizar una campaña de modernización de la marca.

APARTADO 5

La propuesta alternativa, el spot:

La primera imagen que aparece es la de un chico joven muy estresado sin parar de trabajar en la oficina. Son abundantes los ruidos de teléfono de fondo, movimiento y gente pasando.

Seguidamente aparecen dos empresarios jubilados, jugando al tenis en la casa de uno de ellos, los cuales han gozado de una vida adinerada gracias al fruto de su trabajo y se encuentran hablando de que sus primeras adquisiciones.

Aparece de nuevo la imagen del chico estresado, saliendo de trabajar, cargado de carpetas, papeles, sonándole el teléfono, etc.

Aparece de nuevo la imagen de los jubilados continuando su conversación (su primera casa se la construyeron a los 23, su primer Mercedes se lo compraron a los 38,etc ).

En ese momento aparece el chico joven de la oficina con el nuevo Mercedes Clase C, pasando con el coche por la pista de tenis en la que se encontraban jugando los orgullosos jubilados, y se para justo allí. La hija de uno de ellos se despide de su padre, se sube al coche y se va. Los jubilados le miran con cara de admiración.

El nuevo concepto cambiado es que el chico joven es una personalización de la marca en la actualidad, de igual modo que los dos hombres jubilados que también lo son. Mercedes es una marca muy prestigiosa internacionalmente que ha conseguido el éxito a través del esfuerzo de muchos años, como los jubilados que ahora están relajados y le sustituye otra generación que intenta conseguir lo mismo. Se produce una Modernización de la marca, y del concepción que se tenía del target de Mercedes.

Selección de medios

Los medios escogidos para desarrollar lam propuesta han sido spots en televisión y acciones en intenet, que consistirán en la creación de una página web con estética más joven, reproducción del spot en la página web y banners.

El spot tiene una duración de 30 segundos.

Story Board de la propuesta Alternativa