Natillas de ventresca

1. FICHA TÉCNICA
2. INTRODUCCIÓN
3. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO Y LA MARCA
4. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
5. TARGET
6. MOTIVACIONES Y FRENOS DEL PÚBLICO OBJETIVO
7. OBJETIVOS DE MÁRKETING, DE PUBLICIDAD Y CREATIVOS
8. VENTAJAS DEL PRODUCTO, BENEFICIOS DEL CONSUMIDOR
9. TONO
10. LA Z CREATIVA DE JOANNIS
11. NOTORIEDAD, SORPRESA Y DIFERENCIA SIGNIFICATIVA
12. POSICIONAMIENTO
13. COHERENCIA CON EL POSICIONAMIENTO Y LA MARCA
14. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING Y MEDIOS



1. FICHA TÉCNICA

AGENCIA: El Laboratorio
ANUNCIANTE: Mercedes-Benz
SECTOR: Automóvil
PRODUCTO: Clase C
CONTACTOS CLIENTE: David Perdomo, Sol Vadillo, Jaime Olalquiaga, Elena Steiner
DIRECTOR GENERAL CREATIVO: Carlos Holemans
DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO: Manuel Montes
DIRECTORES CREATIVOS: Carla Roméu y Jesús Lada
SUPERVISORES CREATIVOS: Javier Garrido y José Sánchez-Blanco
EQUIPO CREATIVO: Irene Labat y Charo Egea
DIRECTOR DE CUENTAS: Santiago Martínez
EQUIPO CUENTAS: Ana Conde y Clara Hernangómez
PRODUCER: Mamen Puyot y Paco Bueno (RPM)
PRODUCTORA: Álamo Films
REALIZADOR: Julio del Álamo
AGENCIA DE MEDIOS: Zenithmedia
PIEZAS: TV, gráfica e internet
TÍTULO: “5 Años”



2. INTRODUCCIÓN

En algún momento todos hemos deseado volver a ser niños y disfrutar de la vida sin presión, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un niño de 5 años no podría darse el placer de conducir un Clase C de Mercedes, entonces ¿habría merecido la pena?
Esa es la idea que El Laboratorio ha desarrollado para la última campaña del Mercedes Benz Clase C. La creatividad la podremos ver en tele, gráfica y online.

Espot de televisión: http://www.youtube.com/watch?v=-OfmscQNZ5c



3. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO Y LA MARCA

Mercedes-Benz es una marca alemana de automóviles, autobuses y camiones de la compañía Daimler AG (anteriormente conocida como Daimler-Benz y DaimlerChrysler). Mercedes-Benz es el fabricante de automóviles más antiguo del mundo. La famosa estrella de 3 puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, muestra la capacidad de sus motores para su uso en la tierra, el mar o el aire. Su filosofía de expresa se centra en la innovación y el cuidado del medio ambiente.
El Mercedes-Benz Clase C es un automóvil de turismo del segmento D producido por el fabricante alemán Mercedes-Benz desde el año 1993. Es el sucesor del Mercedes-Benz 190, y fue el modelo más barato de la gama hasta la llegada del Mercedes-Benz Clase A.
La Clase C es el vehículo más importante de Mercedes-Benz en volumen de ventas, pero a la vez es el primer Mercedes para muchos conductores, es el coche de entrada a la marca que inventó el automóvil, la marca más respectada del mundo en su sector. Por eso las campañas de Mercedes-Benz hablan de la experiencia única y gratificante, del placer que encuentras al subirte a uno de sus coches y empezar a disfrutar como un niño de su confort, sus prestaciones deportivas, su tecnología, su bajo consumo.

Campañas anteriores:

http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8
http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw
http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk
http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc



4. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA

Los más cercanos competidores de Mercedes-Benz en el mercado actual de coches de lujo son Acura, Alfa Romeo, Audi, Buick, BMW, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus y Volvo. Además, otras marcas menores en su versión de gama alta pueden competir con el Mercedes Clase C.

Espots de la competencia:

BMW: Alemania. Actualmente BMW es uno de los líderes en su sector a nivel mundial.
http://www.youtube.com/watch?v=_2hBHXYbpsE

Jaguar: Gran Bretaña. Jaguar es conocido por sus lujosas berlinas y sus automóviles deportivos.
http://www.youtube.com/watch?v=tMUrl18rokM

Cadillac: EE. UU. Es una marca de automóviles de lujo que usa los avances tecnológicos más novedosos.
http://www.youtube.com/watch?v=GydRlZmxGjM
Mercedes-Benz Clase C se encuentra dentro de los modelos prioritarios para la comunicación de la marca, que en los últimos años afronta la comunicación en su categoría en clara desventaja, con un presupuesto para comunicación que supone menos de la mitad de la inversión media/marca del mercado, y una tercera parte de algunos de sus principales competidores (Saab 9-3 ó Audi A4) para este año 2010.



5. TARGET

CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS:

- Varones.
- Edad comprendida entre los 35 y 55 años.
- Viven en grandes ciudades.
- Estudios superiores.

CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS:

- Ingresos y poder adquisitivo elevados.
- Grandes consumidores (de objetos y de objetos-símbolo)
- Clase social alta.

CRITERIOS PSICOGRÁFICOS:

- Preocupados por manifestar su status.
- Estilo de vida elevado.
- Grandes aspiraciones personales y profesionales.
- Ejecutivos, directivos, empresarios, etc.
- Pueden tener como aficiones viajar, practicar deportes tipo tenis, squash, natación, vela, etc., comer y/o cenar en buenos restaurantes, disfrutar de buenos vinos, ir a spas, el teatro, la música clásica, ir a la ópera, etc.
- Se preocupan por su imagen personal, la de su familia y la de su empresa; les gusta vestir bien y usar la última tecnología.
- Sus círculos sociales y amistades son similares a ellos (personas de nivel adquisitivo alto, profesiones parecidas, su mismo intervalo de edad y comparten aficiones)



6. MOTIVACIONES Y FRENOS DEL CONSUMIDOR

MOTIVACIONES:

- Hedonistas: conseguir el placer que supone tener un gran coche.
- De autorrealización: sentirse realizado a través de la posesión de un Mercedes, con todas sus características materiales y simbólicas.

FRENOS:

- El precio
- Es muy grande
- Es poco funcional en determinados ámbitos (excursiones al campo, p. ej.)



7. OBJETIVOS DE MÁRKETING, PUBLICIDAD Y CREATIVOS

Incrementar las ventas de este modelo creando nuevos clientes para la marca (conquistando consumidores de otras marcas), además de continuar trabajando en imagen de marca, haciéndola más deseable, joven y atractiva para el consumidor.

OBJETIVOS DE MÁRKETING

- Incrementar las ventas de este modelo.

OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

- Crear nuevos clientes para la marca, arrebatándoselos a las marcas competidoras.
- Trabajar en la imagen de marca, modernizándola.
- Incitar a la compra haciendo el producto más deseable y atractivo.
- Provocar la demanda.

OBJETIVOS CREATIVOS

- Dar a conocer el producto.
- Asegurar la presencia mental.
- Dar una visión más moderna de la marca.



8. VENTAJAS DEL PRODUCTO Y BENEFICIOS DEL CONSUMIDOR

VENTAJAS DEL PRODUCTO:

- Es un coche de calidad
- Es una marca de prestigio
- Estética
- Objeto símbolo de clase

BENEFICIOS DEL CONSUMIDOR:

- Tener un símbolo de pertenencia a un status social alto
- Tener un coche de calidad que no dará problemas de reparaciones
- Proporción de seguridad para los ocupantes



9. TONO

Ejecutivo joven desenfadado, algo así como un JASP (joven aunque sobradamente preparado) que ha conseguido el éxito profesional y tiene una posición social alta que quiere volver a ser un niño porque vivía sin preocupaciones ni estrés laboral.



10. LA Z CREATIVA DE JOANNIS

EJE PSICOLÓGICO: Si volvieras a ser un niño no podrías conducir un Mercedes Clase C. Entonces, ¿vale la pena retroceder en el tiempo?
CONCEPTO: deseo (objeto de deseo)
MANIFIESTO PUBLICITARIO: a través del deseo universal de volver a ser un niño para vivir despreocupados.



11. NOTORIEDAD, SORPRESA Y DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

NOTORIEDAD:

- 2300 visualizaciones del spot en Youtube.
- 527000 resultados de búsqueda en Google.

SORPRESA

- Audiovisual:
o Cambio del joven al niño al abrir las puertas del ascensor.
o El niño se dirige al coche y cuando se sienta no llega a los pedales.
o Claim: “Cuidado con lo que deseas”.

DIFERENCIA SIGNIFICATIVA

- Modernización de la marca y el modelo.
- La campaña, fresca y original, es fácil de recordar.
- Poso de humor.



12. POSICIONAMIENTO

En cuanto al posicionamiento general de la marca, Mercedes se entiende como una marca elitista, a la cual solo acceden las clases sociales altas. Sus productos son de calidad superior, de elevados costes, elegantes, de diseño, poco accesibles, y en definitiva, se situan como un producto que marca diferencias entre clases, lo que se convierte en un gran motivo de compra.
Poseer un Mercedes significa para los consumidores o clientes potenciales poseer elegancia, un estatus social y económico alto, y distinguirse del segmento que no puede acceder a él.



13. COHERENCIA CON EL POSICIONAMIENTO Y LA MARCA

El anuncio está en concordancia con el posicionamiento anteriormente descrito y consolidado a lo largo de los años de la marca Mercedes. El producto va dirigido a un segmento de varones ejecutivos, que desean diferenciarse y remarcar su estatus económico y social, además de buscar el reconocimiento.



14. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEDIOS

Responsables de la campaña han afirmado que el presupuesto disponible era bajo.

SOLUCIÓN:

La solución la encontraron al ver que el consumo de televisión del target era principalmente durante el fin de semana, por lo que fue en ese soporte y esa franja donde produjeron la comunicación, intentando concentrar el mayor número de contactos para generar la sensación de gran campaña. Así, trabajaron con la cobertura efectiva (mínimo espacio entre contactos) para facilitar su memorización.
Adicionalmente, y de cara a estar presentes en la programación líder de las cadenas, reforzaron la acción en Prime Time y Madrugada de los días laborables, manteniendo así el recuerdo activo durante toda la semana.

Los medios de apoyo fueron los impresos e Internet. A través de ellos mantuvieron el contacto con el público en los días laborables. Seleccionaron para ello los medios que mejor permiten trabajar en este sentido, y que además son los más importantes en cuanto a afinidad para el target (prensa e Internet), ya que son medios con un alto consumo durante los días laborables.

EL ÉXITO:

La campaña resultó ser un éxito en ventas, superando ampliamente los objetivos iniciales en este sentido. Durante el mes de julio, Mercedes Clase C aumentó sus ventas en relación al mes anterior en un 55%, mientras que la competencia más directa, BMW Serie 3 y Audi A4 lo hicieron en un 19% y 20% respectivamente.

Respecto al promedio de ventas de todo el año, las ventas subieron en un 37%.
Así Mercedes Clase C fue el vehículo más vendido en su categoría durante el mes de julio, con una inversión muy por debajo de la de su competencia.